猿辅导再爆新一轮融资22亿美元：教育本质是品质与口碑，而不是烧钱

　　日前，媒体报道猿辅导完成了22亿美元新一轮融资交割。这几年，在线教育赛道备受资本青睐，K12中小学教培赛道更是其中的典型代表，资本的加持对于教育行业整体发展当然是正向性的作用。但与此同时，我们目前所感受到的这种风气却需要引起一些思考——部分品牌的疯狂烧钱营销，是否在搅乱行业的健康发展节奏，他们已然给外界营造出在线教育“不烧钱会死，烧钱不一定能活”的感知。

　　金九银十，疫情形势缓解，学校开学，神兽归笼。即便如此，在线教育的广告仍停不下来——今年疫情的催化，让各路线上机构直到现在，依然维持着玩命的“跑马圈地”竞争模式。这就是为什么即便开学了，公交站牌、写字楼、地铁、微信朋友圈、各大信息流平台、搜索平台等，依然可以看到各种在线教育的各式广告。业内公认，教育是一个“慢”行业，这个“慢”当然不是发展慢，而是这个行业所肩负的使命及其特殊性对机构和品牌提出的高要求。

　　当教育这个“慢”行业被推上风口浪尖，迎来了一个快节奏的时代，品牌机构该何去何从?这其实是一个摆在面前的问题。

　　1.0营销时代的狂轰乱炸模式

　　只是特定条件下的成功范式

　　在这里，不谓侠要提一下身为在线教育赛道上的重要玩家猿辅导，其在这场竞赛中选择的，很显然是一种高举高打、疯狂曝光的模式。这种营销模式，当然有其道理。根据品牌营销理论的“3W”原则，第一个“WHO”即让用户知道你是谁?是什么样一个品牌——通过狂轰乱炸式广告宣传与渠道，快速在用户心中打下一个烙印。从这个角度上看，品牌的做法无可厚非。这个模式我们姑且称之为传统的1.0营销时代，核心即通过电视、户外大屏、报纸等渠道进行曝光。曾经有幸在奥美做过几年的不谓侠想起广告营销界有一个“哥德巴赫猜想”：美国人约翰·沃纳梅克的名言“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”

　　这里面所谈到的问题其实就是在这种模式下的营销缺陷。不仅如此，1.0营销比较简单粗暴的模式事实上只也是在特定条件下比较成立，或者说针对一些特定的行业比较适合。最典型的莫过于史玉柱所操刀的脑白金广告，相信不少人至今还记得其洗脑式的广告语，以及当年借势洛杉矶奥运会一炮走红的健力宝品牌。我们可以发现，这种营销模式非常适合快消品，从营销逻辑上来讲，购买快消品是一种轻决策，很容易受到外界的影响，并且容易产生冲动式消费。更何况，即便选择错误，试错成本也很低。但教育行业很明显并非如此，它完全是“超级重”的决策：一门课程动辄为期几个月，家长试错成本极高，一旦试错耽误的是孩子的学习和升学大事。面对“大宗商品”的购买，平台的品牌知名度和美誉度是客户非常看重的。教育行业的产品面向的是孩子，为此买单的都是望子成龙的家长们，那么用户的转化路径是怎样的呢?往往是先了解产品→进行横向比对→咨询→最后购买。所以，对于教育这个行业而言，品牌更为关注的应该是效果营销和口碑营销才对，这才是最终说服用户的关键。话说回来，教育行业跟汽车行业有些像，都是一个重决策的行业，也有不少前车之鉴值得我们思考。比如瓜子二手车的电梯洗脑广告，VIPKID无数的包地铁广告、世界三大户外大屏的投放、绝对热门综艺的跟随、签约最当红明星代言。但是如今品牌之现状，也是有所共睹。

　　在线教育品牌并不适合纯互联网式的打法再换一个角度来看，在线教育，是伴随互联网技术的发展而兴起的，我们也经常会说“互联网+教育”。可以说，当前在线教育疯狂营销苗头的出现，在一定程度上也受互联网思维影响，即疯狂砸钱——获取用户——垄断市场——获取利润——达成闭环。我们可以看到，这种逻辑思路，网约车行业最为明显，共享单车如此，百团大战之后外卖行业亦如此……

　　那么，在线教育同样能如此?这是不现实的。首先，是在教育行业靠疯狂营销无法达成市场垄断的问题。作为典型的服务行业，教育行业的市场份额集中程度远低于其它行业，即便是深耕多年的巨头好未来和新东方，在整个市场上的份额也只是很少一部分。不到5%，想在这个服务行业达到一定程度上的垄断，不现实。

　　其次，疯狂营销冲击资金链、裹挟行业的问题。众所周知，互联网模式的烧钱是极为恐怖的。以猿辅导为例，根据第三方统计，今年暑期两个月猿辅导在抖音、微信等效果类投放方面就高达25亿(而行业头部其他家的投放都在10亿左右)，加上其上半年在央视、卫视综艺、电梯等品牌类投放综合高达10亿，这些就35亿，再加上其旗下启蒙赛道品牌斑马AI课的投放10几亿，及其近期强势赞助冬奥会，以及人员工资等各项成本。粗算可知3月份的70亿元融资目前已经消耗殆尽。其烧钱程度从融资速度上也能有所了解，今年三月底刚刚完成10亿美金(约70亿元人民币)融资，现在就又曝出了完成22亿美金融资的消息。

　　猿辅导这种令人侧目的狂轰滥炸式的营销打法，对企业的资金链健康可持续难以保证，对在线教育行业也不是幸事，反而可能裹挟整个行业走向疯狂。

　　不过，庆幸的是，从头部其他几家的投放力度看，在线教育行业还保持着相对理性，并没有简单跟进。再者，疯狂营销挤压教研教学服务、陷入恶性循环的问题。教育最核心的是产品和口碑，对于一家头部品牌来说，当把大量的精力和资金投入到过度营销，其教研教学服务和技术等投入必然会受到挤压。而教育企业的品牌最终必须来自于口碑，来自于实实在在的教学效果，洗脑式的广告和营销套路并不能带来真正的品牌。其结果是老学员续报低迷、大批流失，企业不得不继续依赖疯狂营销来拉新学员，服务越差，就越依赖营销，越依赖营销，服务就越差，从而陷入饮鸩止渴的恶性循环。

　　在这个行业，有企业踏踏实实地做内容做服务;也有早就编好故事然后把在线教育的市场信心透支完了套现走人的。当然，更多的是当营销刹不住车的时候，管理、教学质量等风险也接踵而至，最终坠入深渊。哒哒被好未来“收购”、Tutor-ABC卖身平安、阿卡索被央视点名批评、gogokid被头条打入冷宫、VIPX“销声匿迹”……

　　脱离健康的商业模式，因为资本的青睐便疯狂的踩下油门，只会加速企业死亡。

教育行业的“幂次法则”　　回归教育本质——品质与口碑

　　幂次法则(Power of Law)的力量毋庸置疑。像头条、拼多多这样迅速成长起来的互联网巨头，他们将幂次法则运用的淋漓尽致，获得了指数级的增长。在线教育行业，同样需要发挥幂次法则的作用，但不是简单的套用互联网模式。

　　在某些市场上，你的本质“真相”并不重要，重要的是你的目标顾客脑子里形成的那个版本的“真相”。这也就是所谓的“定位理论”，品牌之战的主战场是在顾客的脑子里——要为你的品牌做一个定位，然后用这个定位去轰炸，去浸染，去漂洗顾客的头脑。

　　但在面对孩子的教育问题上，家长们总是小心又谨慎。几乎所有的家长在选择学校、老师的时候，最看重的就是口碑，而口碑则来自于多年的积累，以及身边信任人的推荐。我们知道，狂轰滥炸的1.0营销打法之后，2.0的营销模式是以网络广告为主，CPM的方式是一个主流，但众所周知，这样的营销模式同样不精准，造成大量预算浪费，同样不适合重决策商品。当前在线教育行业的营销，应该是3.0时代的营销模式，是更加智能化、精准化、体验式的算法匹配和口碑营销。

　　其实说这么多，不谓侠的意思很简单——教育品牌仅靠营销轰炸是远远不够的。特别是在下沉市场，在教育资源分配严重不平衡的情况下，未来在线教育将成为孩子们课后学习的主要方式，而如何选择在线教育的产品，更加依赖的是口碑而不是营销。当通过在线教育产品让孩子们的成绩得到显著提高，甚至学习能力也得到提升，那么最有感触的一定是孩子和家长，孩子们一点一滴的改变，潜移默化带来家长对产品和品牌的信任。

　　当站在用户的角度，帮助用户把值得信赖的产品推荐给身边人、甚至是陌生人，并且他人也从中受益，而推荐者也因帮助他人而提升了个人价值，这才是品牌最应该做的。通过口碑营销建立稳固的品牌优势，从而形成网络效应，带来指数级的增长。不仅要让用户成为产品的使用者，更要成为产品的参与者，倾注感情，当他们与品牌站在统一阵线，开始不断为品牌发声、正名时，品牌的优势才更加牢不可破。

　　对于教育行业，自下而上的构筑品牌远比自上而下更加稳固。这就意味着，部分在线教育企业要回归理性，把更大比例的资源投入到教研教学服务，投入到用户本身，而非不计成本地投入到低效过时的营销打法。不谓侠曾经听到一个声音说，时代变了，不会新的玩法就注定被淘汰，再呼吁也没用。但营销获客毕竟只是工具，别忘了什么才是企业的护城河。

　　教育终究是一个重服务，而非重营销的行业。靠无脑营销或许能赢得一时，但难以获得长久的利益。当企业严重依赖烧钱换流量，等获客成本进一步提高，流量越来越贵，你想要逃离时，却发现自己已经掉入黑洞，陷入死局。在线教育本质上还是教育行业，试图单纯通过套用传统的营销模式来提升销量，这注定是不可持续的。想要成为一家基业长青的在线教育企业，回归教育的本质是必经之路，只有以“长线思维”审视商业和营销，以用户价值创造为核心的商业模式，才能破局提升品牌的心智水准和用户的生命周期总价值。

　　对此，更多的资源也应投入到为用户解决实际的问题上，以及为社会承担更多的责任。今天那些疯狂烧钱的在线教育品牌，如果回答不好这个问题，时间会让更有耐心的竞争者慢慢胜出。

　　我们拭目以待。