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青镜评论营销观点:评论是如何影响电商销量的?

[ 2021-02-23 16:20 ]   来源:[ 网络 ]    双击自动滚频 
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    评论对于电商有没有影响的问题?这已经是一个大家都知道的问题,但是评论是如何影响电商的销量的?正确了解背后的原理,分析评论影响销量的背后原理,有助于我们更好的增长我们的电商销量。

        前言:青镜评论研究综述:

  在网上购物之前,消费者会先浏览商品的描述和功能,不会立即购买它,因为消费者依然不确定这些描述是否正确。所以消费者会寻找其他购买过此商品的人的评论,这些评论可能会说服消费者最终购买该商品,因而评论肯定是会影响商品的销量的。我们将从定性和定量两个维度进行评论影响电商销量的分析。

  一、定性研究:评论的影响机制可以用交易成本经济学和市场理论来解释。

  Williamson(1979)提出的交易成本理论为理解评论影响奠定了基础。根据这一理论,交易成本是指消费者在对产品进行评价时,由于信息和认知能力有限而产生的一种参与市场的经济交易成本。

  商品的在线交易可能包含不确定性,因为产品描述可能无法提供足够的信息,因此在购买和体验产品之前无法准确地评估产品的质量(Nelson, 1970)。在这种情况下,高水平的不确定性,由于信息不对称导致的意外结果的成本,意味着较高的交易成本,导致产品的销售下降。

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  交易成本理论认为体验商品所产生的不确定性会阻碍消费者的购买决策,因而消费者引入了相应的行为来抵消不确定性(Berger & Calabrese,1975)。由于缺乏对产品的知识,消费者倾向于从事减少不确定性的工作,以减轻与不确定性相关的风险。在这种情况下,消费者倾向于尽可能多地搜索可用信息。网站上有用的信息可以很大程度上影响购买决策。该理论与交易成本理论相结合,为理解网络评论的机制奠定了基础。

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  亚马逊最初是靠卖书起家的。书是一种非常标准化的商品。客户读过的书就可以在亚马逊上自由评论,并不一定要在平台上购买。这个传统得到了保留。这对于其他标准化的商品比如手机电子产品也同样适用。

  因此,电商平台Amazon、天猫等的消费者在线评论功能有助于其他新消费者确定产品的价值和质量。消费者发布的餐厅点评成为其他潜在客户的重要信息来源。D2C品牌通过收集老消费者的消费反馈和评论,并将这些评论内容积极地展示给新顾客了解和查看,以此来增加销量。因此,在线评论可以诱导信任,缓解信息不对称,降低购买决策所导致的交易成本,从而间接增加销售。我们统计,评论/订单比大概在1%到5%之间。

  二、定量研究:评论的影响可以从电商的商品销售转化率来解释

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  据谷歌一份超过1500亿的订单数据分析报告指出:

  1、平均来说,各行业约32.20%的人会看用户原创内容,如评论、评分、照片或客户问答。基于你所在行业这个数据会有一点波动。

  2、每个行业中网站查看或点击用户原创评论内容的访客数量比例:

  服装 – 29.56%         健康美容 – 32.22%       体育运动 – 30.03%

  食品/烟草 – 31.13%    电子 – 41.51%

  3、电子商务平均转化率为3.28%。以下是不同行业平均转化率的细分:

  服装 – 3.34%          健康美容 – 3.8%           体育运动 – 2.35%

  食品/烟草 – 4.95%     电子 – 3.5%

  4、查看用户评论内容的购物者的平均转化率为5.65%。

  服装 – 6.37%         健康美容 – 6.96%           体育运动 – 4.15%

  食品/烟草 – 9.19%    电子 – 4.73%

  分析以上数据,我们可以得到两个重要的结论:

  1.评论内容会影响购物者的转化率,有无评论内容,对购物者的转化率差距约为两倍。

  2.评论内容在不确定性较强的服装、健康美容、食品烟草等行业的影响最大,超过了两倍。

  综述,对于商品不确定性较强的行业:如定制家居行业、教育行业、美容医疗行业、品牌服装行业、餐饮行业等,评论均起到了非常巨大的影响。因此,企业的数字营销部门,应当在该领域进行深度的研究和应用。

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